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[专访]新媒体与传统媒体的融合与发展

  • 2010-02-26 14:27:00
  • 作者:赵金
  • 来源:大众网
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    10月6日,新华社播发一篇报道说,“层出不穷的新科技给媒体发展带来巨大影响”:20多年前,互联网的普及还被人认为是异想天开,而如今已成为人类生活的一部分。

    10月6日,新华社播发一篇报道说,“层出不穷的新科技给媒体发展带来巨大影响”:20多年前,互联网的普及还被人认为是异想天开,而如今已成为人类生活的一部分。信息技术发展速度之快总是超出人们的估计,并催生新的媒体形式。层出不穷的新技术,已经并仍然会对媒体发展产生巨大影响。
  近年来,新媒体的发展及其对传统媒体的巨大影响,一直是业界、学界关注的焦点问题。本刊记者就有关话题对大众网总编辑、总经理潘子江进行了专访。

  传统媒体对新媒体应有清醒的认识
  《青年记者》:潘总,您好!相对于报刊广电,人们通常把网站等称作“新媒体”。经过这些年的探索和发展,“新媒体”已经飞进千家万户,融入普通百姓的工作生活。从这个角度来说,“新媒体”已经不“新”了。但是,对于纸媒而言,尽管这些年对“新媒体”的研究、论争、探索很是热闹,可总给人“不得其门而入”的感觉。在您看来,在认识、发展“新媒体”方面,传统媒体尤其是报业在观念和实践中亟需解开哪些“症结”,需要规避哪些“陷阱”?
  潘子江:什么是新媒体?我的理解是,除了传统的传播方式以外出现的所有的新的传播形式都是新媒体,像户外广告、户外大屏、移动电视、数字报纸等等。而当我们提起“新媒体”时,一般的反应就是指网络和手机。这是我们应该纠正的一个观念。只有对新媒体有一个全面和正确的理解,才有可能知道怎样认识和发展新媒体。
  新媒体的种类很多,发展也很快,必然会不断挤压传统媒体的市场。传统报业在发展新媒体的时候就应该着重去发展那些与自己核心业务相关联的领域,就是怎样通过新的媒体形式,把自己原创的东西,比如内容,进行多层次的开发、多媒体形式的传播,从而产生更多的价值。
  现在,很多媒体在这些方面已经进行了不少探索,但是在探索过程中也出现了一些争议。比如对于数字报纸的开发,广州日报、解放日报、烟台日报都做了尝试,结果不太理想。最关键的一个原因是电子阅报器推广不起来。我认为,电子阅报器只是一个过渡产品,现在,手机的屏幕在扩大,笔记本电脑的屏幕在缩小,这使电子阅报器这种载体的生存空间很小。而且,它还有两个先天不足的缺陷,一个是成本太高,一个是传输不方便,这使它的发展受到很大局限。
  所以,现在传统媒体着重发展的应该是互联网和手机媒体。特别是手机,现在全国的手机用户是6亿多,是互联网用户的2倍,是报纸读者的几十倍,在山东,手机用户有5000万,而省内发行量最大的齐鲁晚报也只有100多万读者,因此,相对于报纸这种传统媒体形式,手机报的市场空间非常大。当然,手机报的发展也存在一些问题,比如,网站和报纸的电子版现在的排版方式不适应读者的需求,不能更好地满足用户的阅读体验。如果经过运营商、网站的努力,在信息传输和页面制作方面能够得到改进,发展的速度会更快。
  至于“陷阱”,确实有一些。比如我们经常听到要“领先一步”的提法,可是,新技术的领先往往是要付出很大代价的。针对此,大众报业集团领导给我们定的调子是“跟踪,不落后”,就是不盲目、不盲动,不搞大规模新技术的研发,但是要密切关注,紧密跟踪,对于已经有了成功经验、技术臻于成熟的领域果断进入。就像数字报,因为终端产品电子阅报器存在很大利润,厂家肯定通过各种方式大力宣传推广,但我们要冷静,要分析。前面说了电子阅报器的不足,但它也有自己的优势,比如,将来所有上网的报纸,都可以通过它来看,可以实现收费阅读。现在报纸的发行是赔钱的,如果以后报纸的发行能通过这种电子形式实现,那么就会大大地减少成本,而通过代理接收其他报纸,还可以实现一部分收入。所以,如果哪天电子阅报器的价格降到1000元以下,就可以大批购置,从而形成规模化传播,由此建立自己掌控的传播渠道,进行垄断式的经营。关键是抓好切入时机。

   报网互动有空间,关键在于编采队伍的融合
  《青年记者》:媒介融合已成为新的传媒变局趋势,报网互动也成为新闻网站和报纸实现双赢发展的一条现实途径。在近年的一些重大的活动报道中,大众网与大众报业集团的各纸媒体进行了报网互动的探索,取得了一定的效果。从您的实践来看,报网实现深度的融合和互动,空间在哪里?关键点是什么?
  潘子江:报网实现深度的融合和互动的潜力还是有的,首先就是网络社区的互动。传统报纸最大的问题就是没有办法进行信息的及时反馈。现在每个报纸都有自己的读者群,如果能通过网络把这些读者联系起来,形成一个网络社区,让读者和报纸之间、读者之间实现互动,效果会更好。这方面比较成功的就是都市快报的19楼社区,都市快报以都快网19楼论坛为平台发布信息内容,同时选择论坛内容作为信息来源进行报道,这对报纸和网站都是双赢的行动。
  其次是新闻方面的互动。比如一个报业集团中,各媒体对同一个新闻事件都要进行采访,各媒体都要派记者,那么,怎么能更好地节约人力和资源,求得最大的新闻价值?还有,传统的报纸在采编方面比网络优势大很多,编辑记者经验丰富,业务能力强,但是报纸版面有限,很多内容上不了版面,那么剩下的就可以提供给网站。
  报网融合的关键问题就是采访队伍的融合,如何整合采访力量。报纸、网络目前还不是一个利益体,很多问题就解决不好。现在看,还是体制的问题。
  《青年记者》:10月份,第十一届全国运动会在济南举行,大众网承担着官方新闻网站的任务。在这次关于全运会的报道中,我们在新闻内容、报网互动等方面有什么新的探索?
  潘子江:全运官网由大众网承办,是对大众网品牌影响力的一个很大提升。同时,我们在新闻报道方面也积累了一些经验,锻炼了队伍。在报网互动方面,集团成立了全媒体的互动报道队,尝试了用全媒体的方法抓新闻。大众网的记者对于一个新闻事件,首先用音频发布消息,放在网站上,然后用文字、视频再进行更深入的报道。咱们一些传统媒体的记者还习惯白天采访、晚上写稿,对于网站以分钟为单位抢新闻的工作方式还不太适应,这种全媒体的报道方式对很多记者的触动很大。
  在报网互动方面,大众网和齐鲁晚报联合搞了一个“常回家看看”的栏目,邀请一些明星运动员回到经常报道他们的“家”——齐鲁晚报、大众网做访谈,在大众网的嘉宾访谈室面向网友直播,访谈的过程也是报纸采访的过程。这个栏目吸引了不少受众。

  新媒体要勇于承担社会责任,树立公信力
  《青年记者》:新闻、活动、论坛,可谓新闻网站做大影响力的“三驾马车”。去年以来,大众网策划了不少社会公益活动,比如,送爱心年货到北川、“5·12,我要爱——今夏请喝北川茶”、迎全运系列活动、大学生带薪实习岗活动等,还成立了“大众帮帮团”。今年还将推出《大众网2009社会责任白皮书》,以树立大众网负责任的新兴媒体形象。在借助开展活动提升品牌形象和社会影响力方面,请谈谈您的经验。
  潘子江:网络相对于传统媒体来说,缺少公信力,但是,一个媒体要想得到长远的发展,公信力是必不可缺的。从去年以来,我们开始做一些社会公益活动,通过这些活动来树立自己的形象,从而提高自身的公信力。
  这样做是受我们搞的一个为希望小学捐赠图书活动的启发。在济南的长清区有一个希望小学,我们从2007年开始每年“六一”节前搞一次爱心捐书活动,每次搞活动时,都涌现出很多感人的事情,个人捐款、企业赞助都很踊跃,甚至在买书时,新华书店听说我们是在为希望小学捐赠图书,还打了很大的折扣。这让我们深深感受到社会各界做公益事业的热情,以及对大众网做这些事情的赞赏。
  今年,我们在2007年、2008年的基础上,把之前搞的一些活动进行了完善,并组织了一些新的项目。比如“5·12,我要爱——今夏请喝北川茶”活动。汶川大地震一周年的时候,3000多名记者到了汶川,关注的大多是怎样进行援建的问题。我们就想,我们去了还能报些什么?能真正为灾区做些什么?今年春节的时候,大众网的记者去汶川送年货时曾得到一个线索,就是北川的茶叶销售情况不是很好,我们就在反复研究后,决定推出这个活动。活动得到了社会各界的大力拥护和支持,很多茶叶经销商主动要求到他们所在的茶叶市场举办北川茶叶展销会,并免费提供场地,活动所用的宣传用品,都是有关商家免费提供的。这个活动共为北川茶带来超过2000万元的订单,一直未能走出四川的北川茶可谓名扬山东大地。
  这期间,大众网的影响力也得到了大幅提升。共刊发文字、视频、图片、音频报道2000多篇,新闻专题页面点击量超过300万人次;中央电视台、人民日报、新华社每日电讯、中央及地方重点新闻网站等全国50多家媒体进行了报道,新华社专门发表评论,倡议《要多做喝北川茶的好事》,上海、河南、江苏等地茶叶经销商也纷纷表达经销意向。这个新闻援助行动可以说是全国各地“5·12大地震周年纪念活动”报道中最为耀眼、温情的报道之一。
  针对今年的全运会,我们也策划了十大系列活动。比如“3·12为绿色全运种棵树”活动,当时有近3000人参加,场面很壮观,据说还创了济南参与植树活动的人数之最。还有为全运征集笑脸活动,共收到了5000多个笑脸图片,300多万张选票。
  《青年记者》:那么多有影响、受欢迎的活动,是怎么策划出来的?有专门的组织和部门吗?
  潘子江:没有专门的组织和部门,都是大众网的同志在平时的采访、工作,甚至生活中发现一些线索后提出来,大家再一起讨论、策划、组织的。比如带薪实习岗活动,起因就是我们大众网今年准备招聘15个应届大学生,报名时来了五六百人,但最后合适的只有五六人。由此,我们感到学生的素质技能和用人单位的需求之间存在着一个很大的距离。这个距离的产生很大程度上是因为学生少有工作经验,而现在企业由于《劳动合同法》的规定,又不能轻易使用劳动力而造成的。于是,我们设计了这个带薪实习岗活动:企业提供带薪岗位,学生自愿参加活动。这次活动一共提供了1000多个岗位,其中百分之六七十的学生通过带薪实习找到了工作,反响很好。借助这一活动,大众网爱心网、公益网的形象不但深入年轻网民心中,而且建立起与有社会责任感的一大批企业的联系,为大众网未来与之协作共赢增添了后劲。
  这些活动之所以成功,我认为关键是做到了根据事件本身和网络媒体的特点来策划和组织,受众能够方便参与。我们组织的公益团体“大众帮帮团”有一句口号,叫做“轻松做善事”,这些活动离每一个公民都很近,有时就是举手之劳,或者就是帮忙出个点子,很容易参与。这样才能得到最广大受众的共鸣和响应,产生较好的效果。

  报纸网络版收费的前提是要克服同质化现象
  《青年记者》:最近,默多克重新提出,报纸网络版收费也许是美国报业面对金融危机的选择之一。美国报业协会最近一项针对美国和加拿大118家报纸高管进行的调查显示,58%的受调查者称考虑对网上的内容进行收费,其中有22%的报纸打算就在今年年内收费。国内有些报纸对此颇为关注,但也争议不断。收还是不收,这是个问题。难点就是设计出一个既能收费还能留住读者的模式。您对报纸网络版的这种收费动向怎么看?
  潘子江:大家吃惯了免费的午餐,想要收费是要有个过程的。如果真要收费,那必须是所有的报纸一起收费,只有一两家来做是非常不现实的。为什么呢?因为现在报纸内容的同质化太严重了,一个城市里几份都市类报纸,信息的重合度非常高,你收费了,我可以看其他家的,基本不会漏掉什么重要的内容。
  要想既能收费还能有人看,那只有提高报纸自身的核心竞争力,就是采写独家的、原创的新闻的能力和信息加工能力,让自己的内容不可替代,让读者感觉不看不行。就像华尔街日报,它的网络版成为全球最成功的付费新闻网站,靠的就是内容为王。所以,只有那些有独特内容和观点的财经类的网站,以及一些针对特定人群的网络内容,收费才是可行的。

  网络媒体要向其他新媒体拓展经营领域
  《青年记者》:省级重点媒体网站都以传统媒体机构为依托。传统媒体的赢利模式和赢利流程很清晰,但网络在技术含量、运行特点和传播规律上与传统媒体有很大区别。这种状况也让一些传统媒体办的新闻网站很是苦恼:新闻网站的赢利空间究竟在哪里?
  潘子江:这是个老问题,也一直是个新问题。总的来说,网站的经营走传统媒体的老路子是行不通的。像新浪这些门户网站,广告收入只占总收入的50%左右,如果把其他的收入去掉,是不可能养活自己的。对新闻网站来说也是一样。广告客户最忌讳的就是撒芝麻盐似地投放广告,而网络的传播特点决定了它无法集中网民的注意力到某一个页面,不能实现广告的高密度传播。靠网络新闻带动广告实现赢利是不太现实的,网站还要靠其他的赢利点,游戏、娱乐、消费、电子商务等等。
  再就是要向其他媒体拓展,像手机、LED户外大屏等,开发新的赢利点。单靠互联网,经营空间不是很大,而且会很慢。
  《青年记者》:您曾提出过一个战略目标——占领“三屏”:电脑屏、手机屏、户外大屏。在大众报业集团的开拓创新年里,大众网结合自身特点确定了十大创新项目,第一条就是启动“城市大屏联播网”公司化运营。现在这项工作进行得怎样?
  潘子江:户外大屏是我们为网站影响力落地开发的一个新的项目,也是山东省委宣传部确定的山东省重点文化产业项目。现在,第一块大屏已经在济南国际机场开播,接下去,我们准备在济南长途汽车站、大型商场等地进行陆续投放。这些场所客流量大,而且像机场这样的场所,聚集的基本是社会的主流人群,素质高、购买力强、社会影响力大。济南机场,每年的客流量是600万人,长途汽车站是2000万人,在这些地方设置大屏幕不仅开拓出一个广告市场,而且也利于提高网站影响力,塑造网站形象。现在最大的困难是选址和跑手续。我们的目标是,用三年的时间达到投资四五千万的规模,到2010年实现保本经营。
  其实,这“三屏”与我们网站的核心内容都是有关联的。比如户外大屏,如果只是做广告,那就不是我们的长项了,广告公司会比我们做得更好。我们的优势在于可以插播新闻,将我们采制的新闻迅速地提供给受众,甚至插播电视节目、直播节目等等。
  《青年记者》:非常感谢您接受我们的专访,祝愿大众网越来越红火!


陈娟

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